在搜索、浏览器、广告业务、手机操作系统这四大业务中，微软只有浏览器业务强于谷歌。对于这个后起之秀带来的压力，微软一直试图反击并将其遏制在身后
对微软来说，谷歌也许是其最不想面对的一个竞争对手。在谷歌的遏制下，微软搜索、在线广告业务以及手机操作系统一直屈尊其身后。
怎样才能将这个后起之秀遏制？步入中年的微软再次想到合作的方法。在经历了一次不成功的“恋爱”后，微软、雅虎恍如陌路上的过客。然而3年后，两者又走到了一起，并拉来了已日渐落魄的美国在线(AOL)。
对于微软的这一动作，业内认为三家公司的合作，将为各自的广告销售带来实质化的提升，但更为重要的是，此次结盟将极大地威胁到谷歌在在线广告市场上的王者地位。
微软的这一愿望能有望成真吗？
组建同盟
促使微软、雅虎以及AOL走到一起，是因为谷歌正在广告业务市场上对它们造成威胁。
来自美国互动广告局和普华永道的统计数据显示，2011年上半年美国互联网广告营收同比增长约23%，达到149亿美元。而美国市场研究公司eMarketer预计，美国互联网市场的权力重组今年还将继续。
该公司预计，谷歌在美国互联网搜索广告市场的主导地位将继续扩大。eMarketer表示，尽管微软必应与雅虎建立了联盟，使得必应为雅虎提供技术支持，但谷歌在美国广告市场的收入领先优势仍然有望继续扩大。
eMarketer预计，在营收规模达到150亿美元的美国搜索广告市场中，谷歌的份额将从去年的71.4%增长到75%。微软的份额也将从10.2%微增至10.8%，雅虎则会继续下滑，从10.4%下滑到8.1%。
对此，eMarketer分析师大卫·哈勒曼表示，部分行业观察人士“希望看到这家巨头衰落，但这种情况不会发生，谷歌的业务将继续走强。”而数字营销业内高管达伦·赫尔曼表示，在规模达634亿美元的美国互联网广告市场上，五家公司的市场份额达到64%，其中Google的互联网广告业务营收为290亿美元，市场份额为46%。
雅虎以60亿美元的互联网广告业务营收排在第二位，微软以22亿美元排在第三位，Facebook互联网广告业务营收为19亿美元，排在第四位。AOL以13亿美元排在第五位。其他公司的互联网广告业务营收总额为230亿美元。
作为微软的同盟军，AOL的状况并不乐观。AOL首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗在公司第三季度财报电话会议上说：“AOL要与谷歌和Facebook竞争。我们的工作重点不是与处于产业链下游的企业竞争。目前，Facebook和谷歌在抢占显示广告市场的份额，但这并不意味着我们无法赢得市场。”
据AOL第三季财务报告显示，该公司的广告整体营收(包括搜索和显示广告)下滑了27%，其中显示广告部分下滑了14%。该公司显示广告业务的年度营收不到10亿美元；如果只考虑AOL自有及第三方网络上的显示广告，这一数字约为7.75亿美元。
对于谷歌显露出的强势，微软、雅虎、AOL无奈选择了结盟。
对抗谷歌不易
微软与雅虎之间从来不缺乏绯闻。3年前，雅虎拒绝了微软开出的475亿美元要约收购邀请，一桩外界看来似乎非常美满的婚姻就此破裂。
虽收购失败，但好像并没影响两者的关系。1年后，微软退而求其次，与雅虎达成了一项长达10年的网页搜索合作，由雅虎负责两家公司优质搜索广告的全球销售运营业务，而微软必应则为雅虎公司提供后台搜索业务，试图抗击谷歌。
据微软和雅虎当时达成的协议中规定，微软将为其自身的Bing搜索和雅虎搜索两者提供技术支持与保证，而雅虎则将负责赞助广告的直接销售。两者合并当初，业内认为两者的合作将能够威胁到谷歌在网络搜索领域主导地位的同业合作。
当时，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默指出，这次合作清楚地反映出微软对于自身在该行业发展现状的判断，那就是有必要在搜索领域“双倍下注”。
事实上，对微软来说，合作协议的成功达成，意味着其对雅虎长达18个月的追求圆满结束。据悉，为了达成合作，微软还重新发布了自身的搜索引擎并将该产品名称更改为Bing。
然而，微软煞费苦心而做出的对抗谷歌之举，在业内看来要想撼动谷歌在行业内的主导地位并不容易。数据显示，谷歌占据了全球付费搜索产品市场逾70%的份额；这一比例在西欧市场甚至超过了92%。即使在美国的搜索产品市场，谷歌的占有率也高达65%；而微软和雅虎的市场占有率合在一起还不到谷歌的一半。
事实上，业内的分析在目前得以验证，微软的这一次联手并没有给谷歌带来致命一击。据网络数据公司comScore的数据显示，10月份谷歌在美国互联网搜索市场的份额达到65.6%，进一步扩大了对微软和雅虎的领先优势。
有数据显示，10月份谷歌在美国互联网搜索市场上的份额由9月份的65.3%上升至65.6%，而雅虎的市场份额则由15.5%下滑至15.2%，微软市场份额为14.8%，相比9月份微增0.1%。
在雅虎与微软签订了为期10年的搜索广告合作协议，联手对抗谷歌后，谷歌一直在努力提升其搜索引擎的质量。谷歌通过给某些主题添加更多新链接，将使得搜索结果“更新鲜”。这一举措将对谷歌大约35%的搜索量带来影响。
在搜索领域对抗谷歌失败，现在微软又联合雅虎以及AOL在广告市场上对谷歌发动攻击，这次它又能如愿吗？《IT时代周刊》在调查中发现，谷歌目前针对微软的动作，也加强了广告主和网络广告发布商的广告买卖服务，并推出了一种名为实时竞价的业务。此前，谷歌产品管理副总裁尼尔·莫汉曾预计，今后几年，全球显示广告市场规模将达到1000亿美元，成为谷歌的“一个非常巨大的机会”。
业内认为，微软这次联合雅虎和AOL，难以对谷歌带来威胁。因为这次三家企业的合作主要关注于“二线广告位”，即三家网站目前尚未被开发利用的位置。而在显示广告市场，谷歌已经扮演着主导的角色。
竞争白热化
微软与雅虎和AOL组成同盟军，原因还在于不愿意放弃前景诱人的广告市场。
据了解，2011年是美国在线广告市场发展得最好的一年。据市场研究公司eMarketer最新的报告预测，美国在线广告市场的增长将超过20%，总收入达到313亿美元。
其中，搜索广告在2011年的收入将达到144亿美元，而横幅广告以76亿美元位居次席。造成广告市场这一火热的背景是，广告商们正愿意将越来越多的钱投放到在线广告上。
大卫·哈勒曼是eMarketer的首席分析师，也是《美国在线广告开支：闸门已开》报告的作者。他认为，作为在线广告的一个组成部分，视频广告正迎头赶上，今年将达到22亿美元。原因在于视频广告为品牌营销者提供了他们熟悉的、类似于电视的信息传播媒介，融合了在线广告精准定向投放和可测定效果的特点。
正是基于这一原因，才促使微软与雅虎、美国在线走到一起，组成战略同盟。既可以达到对抗谷歌的目的，三方也能在广告业务上进行合作，以达到增加利润、确保广告价格，以及为广告公司和代理商增加影响力的目的。
据悉，这是继微软在2009年宣布与雅虎达成搜索合作后的再一次合作。这次微软与雅虎以及AOL的广告合作，沿袭了多年来网络广告的一贯合作模式，即转售各自的待售广告。明年年初，三家公司计划合并其实时竞标平台，捆绑式统一销售广告产品，三家公司中的任何一家都将允许其他两家公司向自己的广告投放客户销售未经预订的优质广告版面。
然而，不愿意放弃这一市场的还有谷歌。谷歌产品管理副总裁尼尔·莫汉介绍，目前谷歌在全球有超过1000位工程师，他们正在分析互联网展示广告市场的复杂性和挑战性。这一努力将促使更多的广告商选择从互联网络投放广告。
莫汉的主要工作是负责谷歌的展示广告产品。接受采访时，他认为整个在线展示广告的市场估值目前只有200亿到250亿美元之间。至于何时才能够达到1000亿美元的规模，他并没有给出具体的时间。
谷歌在去年10月出具的报告显示，公司在第三季度的展示广告收入换算成年收入的话，可以达到25亿美元。同时称投放在其旗下的视频网站YouTube上的广告，每周都会有超过20亿次的浏览量。
在接受采访时，莫汉拒绝对YouTube的盈利能力发表评论，只是指出：谷歌将继续支持创新，并使用新的方法来为该网站创造盈利，包括新的“按照浏览次数计算价格”的广告，让众多广告商产生了强烈的兴趣。
除此之外，Facebook也开始搅局。据eMarketer认为，Facebook在美国显示广告市场的份额将从2010年的13.6%增长到今年的21.6%。这意味着Facebook今年的广告收入将达到近22亿美元。
显然，这是一个竞争激烈的市场。微软、雅虎、AOL组成同盟军要想在这一领域获得胜利，前路坎坷。
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