Google AdWords:外贸推广初学者指南
Google AdWords是绝大多数数字营销策略的主要平台。然而,市场营销人员需要从一开始就做好事情,以避免昂贵的低效率。

本指南将提供您需要了解的所有信息,以便AdWords帐户启动并运行,并设置成功。 
数字营销行业随着Google AdWords的发展而不断发展,两者之间的联系是不可分割的。

美国的数字广告中消费中,其中1美元中就有42美分用于谷歌推广,而搜索巨头在2016年的收入中,从每次点击付费(PPC)的广告中获得了96%的收入。
很容易看出为什么会有这样的持久吸引力。任何企业都可以通过几个简单的步骤开始使用AdWords,并在AdWords上赚钱,Google在此方面提供了丰富的支持。
商业模式精美,以满足营销人员的需求; 您只需在用户拿出所需的操作(通常是点击,通话或购买)支付时,才可以清楚和控制投资回报。

此外,消费者在搜索时明确表示其意图。例如,如果我拥有一家睡衣店,当我的目标观众搜索[在线购买裤子]时,我很乐意成为前线和中锋。AdWords让我们做到这一点。
当然,AdWords还有更多的诱惑力。Google每年处理超过1万亿次搜索,所有这些都是向数据品牌和营销人员提供的可销售资产。

Google可以提供的日益精细的受众群体定位和再营销选项的因素,这个产品的效力变得非常明确。
尽管谷歌并没有发明每点击付费广告,但他们肯定会改进,并将其提出成为一个复杂的,数十亿美元的行业。

其光滑的界面(最近升级使其更加用户友好)可以很快获得品牌支出,但在成功的PPC活动中,艺术与科学的融合是微妙的。
从第一天开始获得基础知识可以是压倒性的PPC帐户和非常有利可图的帐户之间的区别。
本指南以此为目的; 通过定义,提示和最佳做法的组合,让初学者在AdWords上运行。
虽然AdWords提供了展示广告,购物,应用和视频广告系列的选项,但我们将在本文中将重点放在AdWords搜索广告系列上。

阶段1:关键词和受众研究

设立AdWords广告系列的第一阶段是了解消费者对品牌和产品的需求水平。我们可以通过使用付费搜索营销来定义要提供的业务目标来提供一些结构来处理这个过程。

AdWords可能是昂贵的,所以请考虑与您的其他营销工作一起适合的地方。PPC和SEO通常包含在相同的关键字策略中,考虑到两者在搜索结果页上的明显相互作用。通常,PPC可以弥补SEO可见性的差距,或通过将品牌的优先级加倍为高优先级关键字来帮助加强良好的SEO表现。

这将在AdWords帐户设置的后期阶段成为更重要的因素,但是尽可能早地开始思考PPC如何与其他营销渠道一起思考是一个好主意。

此外,AdWords界面外还有很多工作可以让您的PPC活动脱颖而出。
Google关键字规划师是一个有用的工具,毫无疑问,但它不是我们应该寻求的观众研究的唯一资源。在深入AdWords界面之前,营销人员应该:

调查当前客户: 了解客户看到的品牌的独特主张,以及什么让他们回来购买。
与客户服务团队沟通: 客户服务团队就消费者关于业务的最常见的优势和弱点领域提供宝贵的数据。使用此信息来强调积极性或抵消负面看法。
与其他部门策略: 通过使用AdWords,了解有关品牌,产品以及公司希望实现的一些想法。每个部门都可以按照他们对业务功能的重视程度对所提出的关键字类别进行评分,这有助于在数字营销团队之外创建更广泛的PPC策略。
研究竞争:第三方工具可以非常了解您的竞争对手如何接近付费搜索。这将有助于您了解景观,并获得一些关于哪些关键字可能是您的列表的有价值的提示。
这自然会导致一些核心产品名称和概念,可用于生成关键字列表,并在稍后阶段形成广告文案测试。

从这里,我们可以进入Google生态系统并插入关键字,查看我们的广告系列的搜索量和预计费用。AdWords关键字规划师会透露关键字的搜索频率以及用户点击付费列表时通常花费多少。
Google还会自动建议与您的种子种子列表语义相关的各种相关的热门关键字。

AdWords关键字规划师
它可以很容易被遗忘,但仍然专注于您的业务的基本卷驱动程序。该帐户可以随时进行扩展,因此请从较小的关键字开始,以了解市场情况,并熟悉AdWords。
我们很幸运,无论是技术还是数据,我们现在都可以比投标关键词更深入。通过包括消费者人口统计,兴趣,过去的网站行为或位置的受众数据,可以添加另一个细分级别。
这些将在以后进行探索; 现在,我们有我们知道我们品牌想做广告的关键字的初始列表。

阶段2:关键字匹配类型
当然,人们并不总是以完全相同的方式搜索相同的产品。相同的搜索意图(例如获得更多信息或购买东西)可以使用无数术语表达。
有人希望从睡衣店购买休闲裤可以搜索[在线购买休闲裤],但也可以打字或说[我在哪里可以在附近购买休闲裤],或者只是[休闲裤]。
如果我的目标是销售更多的这种产品,我不想限制我的可见性只是其中的几个变体。我想在尽可能多的相关情况下将我的品牌与此购买意向相匹配。
这就是关键字匹配类型的来源。匹配类型可以限制可见性,并允许Google的技术为我们做出决定,以确定哪些关键字与我们的广告相关。

广泛匹配
这个匹配类型,顾名思义,允许大部分的解释空间。我可以告诉Google我想要投标,并显示我的广告,任何与休闲裤相关的搜索查询,它会按照[红色男士休闲裤]和[靠近我的格子呢休闲裤店] ]。我的广告还可以显示我定义的术语的同义词,以及包含两个指定单词的不同组合。

短语匹配
短语匹配为广告客户提供了更多的控制权。这一次,如果我想对“休闲裤”投标(词组匹配关键字总是写在引号内),我的广告可以在这两个单词按照这个顺序出现时显示,但是可以伴随其他修饰符。例如,[休闲裤为妇女]或[脱衣裤]将在此匹配类型中有效。

完全符合
完全匹配是一个不正确的词。它允许广告客户指定要显示的确切术语,但不是100%准确。谷歌在今年早些时候对格式做了一些有争议的变化,这意味着关键字目标设置为完全匹配可以显示与定义术语的近似变体。
要回到我们想象的睡衣店,如果我设置[休闲裤nyc](确切匹配的短语总是写在方括号之间)作为我的目标,我可以有一个广告服务于[休闲的nyc休闲裤]甚至[nyc lounging裤子]。这当然可能是有问题的,并且有一个脚本可以精确匹配,准确地说,这里。

为了让我们的帐户运行Google的开箱即用的解决方案是正确的,但检查您的搜索查询报告,以了解这种匹配类型的确切程度。
有关广泛匹配,完全匹配和短语匹配关键字之间的差异的更多信息,请查看Amanda DiSilvestro的常见PPC关键字错误指南。

否定
否定关键字是关键字设置的重要组成部分。否定匹配允许我们指定任何我们绝对不想显示的查询或修饰符。例如,由于显而易见的原因,我可能不想显示包含“二手”或“二手”的任何休闲裤条款的广告。
我也可能不会销售某些品牌,颜色或样式,因此我可以将其添加到我的底片列表中并将其上传到AdWords。这为品牌带来了必不可少的控制因素,因为大多数公司都清楚了解他们的做法,不想被客户感知。
上述的组合通常是最好的,通过测试和优化可以找到它们之间的最佳平衡。完全匹配非常适合定位,但限制范围。广泛比赛将获得印象,但并不总是您想要的。
调整负面清单,并将重点放在确切,短语和广泛之间的关键字级别上,对广受关注的广告商将产生良好的效果,并准备改变主流。

阶段3:创建PPC广告
现在我们已经定义了我们要定位的关键字和我们计划使用的匹配类型变体,我们可以开始创建我们的广告文案。这是AdWords设置的一个非常重要的元素,而正确的广告文案可以显着提高广告的点击率。
即使有正确的定位和正确的出价策略,也不能保证流量。总是考虑为什么潜在客户会停止,并选择您的品牌超过其他所有要求他们注意搜索结果页面的品牌。
Google于去年推出了一项名为“扩展文字广告”(ETA)的PPC广告新标准。顾名思义,这些为广告客户提供了与受众群体进行沟通的更多空间,同时考虑到移动设备的设计。

展开文字广告由以下元素组成:
标题: 两个30个字符的标题字段,可以并排或单独显示,具体取决于用户屏幕的大小。
说明: 一个80个字符的字段,您应该尝试突出显示潜在客户应该将广告与其他广告相关联的核心原因。
目标网址: 这是用户将要发送到达的目标网页,所以值得花时间测试不同的目标网页,以查看哪些对特定查询的效果最好。目标网址将直接与您的质量得分相关,我们将在下一节中介绍。
这些字段将在AdWords界面中显示如下:

ETA在界面
该领域的最佳做法是创建2或3个广告文案变体,并测试每个受控环境的有效性。
Google还创建了一个有用的步骤,以帮助用户在制作广告时浏览平台:

广告附加信息
广告客户可以使用各种扩展功能,让他们能够向目标受众强调优惠,优惠或独特卖点。这些还带来了在搜索结果页上占用更多空间的优势,这可能对点击率产生积极的影响。
正如我们在下面的示例中可以看到,[汽车保险]的查询,广告商正在充分利用这些新格式,尽可能地占用尽可能多的宝贵的房地产。

汽车保险PPC
我们不会详细介绍本指南中的广告附加信息,但值得了解的是,有些会自动显示,而其他人则需要广告客户的投入才能显示。您可以在这里阅读更多可能的扩展列表。

阶段4:设置广告组和广告系列
我们现在可以开始将关键字和广告分类到广告组。

这可以通过分离您的产品和服务并为每个服务创建一个广告组来实现。如果我们回到我们的睡衣例子,我们可以说明一个明确和合乎逻辑的方法来实现这一点。
广告组这些广告组中的每一个都有2-3个广告文案变体,可以随着性能数据到达帐户而不断更新。当然,每个关键字都可以设置为上面列出的匹配类型。
在我测试了这个产品后,我可能会决定分拆到睡衣市场。这就是我们需要介绍的活动概念,它们位于关键字和广告组之上。

AdWords广告系列
简而言之,关键字组成广告组,广告组组成广告系列。
从广泛的广告组开始就没有明显的回报; 事实上,这降低了对性能的控制水平。设置完成后,最好从较小的核心产品集开始,因为这将有助于提高性能,并使您能够更快地从数据中学习。
一些营销人员甚至更喜欢将关键字隔离成自己的广告组,如果它们特别有利可图。这一策略带来了更多的控制权,但是它是劳动密集型的,限制了广告组内可用于优化的数据量。

第5阶段:AdWords出价的基本原则
AdWords竞价决定了您为每个动作支付的费用以及您的广告在所选关键字中的显示位置。
首先,重要的是要知道AdWords是密封的二次拍卖。这是由美国康奈尔大学清楚的解释:

“拍卖是一种密封投标拍卖,因为广告客户不知道其他广告客户出价。最高出价者赢得拍卖,并将其广告刊登在特定用户的特定页面上,但支付第二高出价者的价格加上0.01美元。0.01美元是将出价最高的出价者与第二高出价者区分开来,并允许最高广告客户超过下一个最高出价。这种类型的拍卖会以最高的出价奖励广告客户,但以最高出价的价格向最高广告客户销售广告位。“
因此,您的出价并不总是支付。第二个考虑是预算是每日限额; 然而,Google最近决定允许帐户每天花费的金额翻一番,只要他们仍然达到其广告系列目标。

这在一个月的时间里是平息的,Google绝不会向广告客户收取超过每日预算的30.4美元(平均每月的天数)。所以,如果您的帐户在本月初频繁地支付每日上限的两倍,那么您可以更快地预算。

幸运的是,有一个非常有用的脚本,可以让你对此进行一些控制。
现在,就投标而言,我们可以将两个主要选项分为自动或手动。

自动出价
Google使用一系列先进的机器学习技术和基于规则的自动化功能,为拍卖中的广告客户提供最大的价值。因此,我们可以告诉Google我们的目标是什么,我们愿意为实现这些目标而付出多少,并让算法代表我们进行投标。

自动化
这使得自动化投标听起来很有吸引力,但行业中有足够的警示性故事,建议您必须接受一些保留。

对Google的控制权可以导致非常昂贵的广告系列,同时在最大出价方面设定合理的上限可以帮助您,自动出价仍然可能导致低效率的支出。机器学习系统提供数据并从反馈中学习,这意味着预算可以用于广泛的领域来获得这些知识。

手动出价

对于初学者来说,手动出价是一个很好的开始。此选项提供控制,快速反馈,以及根据绩效快速调整出价的能力。虽然随着帐户规模和复杂性的增加,手动出价越来越困难,但是由于采用这种方式,新兴帐户与一小组广告组将会受益。

Google还添加了根据用户设备类型调整出价的选项。这种欢迎功能意味着营销人员可以增加对移动设备上特定查询的出价,例如,如果他们知道此设备类型通常比桌面转换更好。这反映了用户的行为,因为人们倾向于将其移动和桌面用于不同的目的。

质量得分

质量得分是Google AdWords出价的一个基本方面,因为它将决定品牌对点击支付的价格。质量得分背后的意图很简单:Google希望确保相关广告针对其搜索显示,并且还要阻止低质量网站操纵系统以获得高排名。

毕竟AdWords依赖于大量的搜索,所以Google需要确保用户有积极的搜索体验,或者他们可以在其他地方开展业务。
质量得分背后的确切公式并不公开,但我们可以做出一些安全的假设。分数从1到10,其中1个被赋予不相关的广告和着陆页,10个授予符合用户意图的品牌与相关广告和卓越的目标网页体验。
质量得分是在关键字级别计算的,因此您甚至可以在同一个广告组中看到不同的分数。再次,有很多实验空间,值得一试,因为高品质分数可以使您的预算进一步发展。

Wordstream创建了一个有用的图像来说明它是如何工作的:

WordStream的
广告评级在这里进行了更详细的说明,但足以说明这一指标可以决定您的广告在搜索结果页上的显示位置。
Google最近添加了一个期待已久的功能,允许广告客户查看历史质量得分,现在我们可以随时间查看任何积极或消极的趋势。本完整指南中有关于历史质量得分的更多信息。

阶段6:审查和优化性能
为了获得Google AdWords的最佳效果,营销人员需要密切关注他们的表现,并做好调整准备。有四个衡量指标可以跟踪,可以通过设备类型,人口因素或位置等维度进行细分。
点击率(CTR): 点击次数/展示次数
转换率(CVR): 转化次数/点击次数
每次点击费用(CPC): 花费/点击次数
每次转化费用(CPA): 支出/转换

上述步骤将使您的AdWords广告系列正确运行,并配有正确的基础。这个平台有更大的成本,广告客户可以在更高级的功能上投入时间。
然而,这一切都从基础开始,只要营销人员监控性能,并且开放新的策略,更复杂的部分将随着时间的推移自然而然。
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